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瑞幸:营销和资本的联手,22个城市1800门店,亏8个亿

发布时间:2018-12-22 | 发布者: 东东网| 浏览次数:

瑞幸在2018年实现了突飞猛进的进展,它的成功再次验证了资本在中国初创公司上不可思议的力量。

瑞幸咖啡成立于2017年7月,从2018年1月才开始线下试运营,然后一发不可收拾。

在短短一年时间,就已经22个城市开了1800家门店,在北京的上海核心圈,实现了500米范围的全覆盖,星巴克大约用了13年才达到这个规模。无论在零售业还是餐饮业,这都是一个不敢想象的速度。

瑞幸的2018:亏损8个亿,还要用更多的钱去撼动星巴克

从本质上说,和外卖、打车等模式一样,瑞幸咖啡的指数级增长靠的是大规模的补贴。

新用户第一杯免费、买5赠5、每周半价劵、每单抽奖、零食5折、双十一的买1送2...瑞幸把补贴做到了极致。

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补贴+开店,背后是资本的撑腰,瑞幸的第二轮融资拿了2亿美元,估值达到22亿美元。

根据网上泄露的B轮融资商业计划书显示,公司到今年9月份的累积收入为3.7亿元,净亏损为8.57亿元。

咖啡是一个高毛利的产品,雀巢的毛利可达80%,星巴克常年保持在50%左右,瑞幸目前为负。

瑞幸的做法,就是烧钱换市场,让人们对于它产生品牌认知,形成消费惯性,在想要喝咖啡时会第一个想起蓝色的鹿而不是绿色的女人。

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除了补贴获取用户之外,它还在寻找更大的流量入口。支付宝和星巴克开展了合作,瑞幸就成了腾讯重点扶持的对象,于是微信小程序,美团和点评先后开放了瑞幸的入口。

资本选择扶持瑞幸,和中国人的咖啡消费习惯分不开关系。中国人口基数庞大,经过多年的市场培育,已有相当一部分人群养成了喝咖啡的习惯。

而根据伦敦国际咖啡组织统计,全球的咖啡消费增速只有2%,欧美的市场已经饱和,而中国市场每年还有15%的增长速度,预计到2025年,可以成为一个万亿市场的咖啡消费大国。

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况且,瑞幸其实有星巴克不具有的优势,便宜、快捷、性价比高,不用排队,支持外卖,还有不错的口感,在升级咖啡豆后还获得了米兰2018 IIAC国际咖啡品鉴大赛的金奖。

对于慢慢被培育出咖啡消费习惯的人来说,如果单纯需要咖啡因的补给,瑞幸是非常好的选择,而注重于线下空间体验的星巴克,只能通过提高单杯售价来维持利润。

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中国对星巴克意义重大,1999年星巴克进入中国,独享了中国20年的市场,起初星巴克还担心中国人更习惯茶文化,但目前来看,中国区贡献的营业利润率超过了30%,甚至大于美洲地区的21%。

英敏特公司的调查显示,2017年,星巴克在中国咖啡场的渗透率高达76%,处于绝对领先的地位。

不过,星巴克面对的威胁正在增大,2018年的销售额和利润率双双下滑,星巴克在中国拥有3400家门店,瑞幸也正迎头赶上。

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面对压力,星巴克给出的解决方案是全面反击。

咖啡市场有4条路径,一个是主打线下空间,提供人们社交和工作属性的高端路线,第二类是瑞幸和连咖啡为代表的主打外卖和自提的咖啡,和以雀巢为代表的“速溶咖啡”,最后是用瓷杯,手工冲制的精品咖啡。

星巴克一直主打的是所谓的“第三空间”,通过营造轻松舒适的环境,鼓励人们交流,办公,发呆,塑造一种精致的小资调调。

但现在,被逼迫的星巴克开始火力全开,和阿里的饿了么合作,开展外卖业务,推出了价格更高的甄选系列,以71亿美元的价格把速溶和速食产品卖给了雀巢,也获得更多的推广和销售渠道。

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星巴克的反击丝毫没有改变瑞幸的规划,在完成B论融资后,瑞幸账上还有4亿多美金,其具有侵略性的市场策略还将持续相当长的一段时间。

只是,反观运用这种模式的滴滴和美团,在经营多年,干掉主要竞争对手后,至今依然没有实现盈利,当年疯狂补贴的共享单车如今又被质疑商业模式是否可行。

2019年,瑞幸还将继续烧钱,但当所有的补贴结束后,才是真相大白的时间:它能激发多大的市场潜力?它的用户能有多大的粘性和忠诚度?

资本能帮助瑞幸飞速扩张,而瑞幸真正的立足点,最终依靠的是品牌、服务,和口感。如果瑞幸的兴起彻底变成了一场由资本主导的游戏,那么它的创业环境和创业者的心态也会扭曲。

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店面越来越多时,如果管理不当,服务下降,口感变差,口碑下滑就无法避免,这也是被资本滋养下的副作用。

这件事情在星巴克身上就发生过,为了取悦投资人,星巴克在2000年之后追求高速发展,在7年的时间内把店面数量翻了4倍,随之而来的就是客户体验的下降和顾客的质疑,导致星巴克销售额不增反降,市值缩水了70%。

危急时刻,创始人舒尔茨重新出山,重塑了公司的品牌形象和价值观,用产品和服务重建了顾客的信心。

资本的耐心是有限的,它允许瑞幸一年烧8个亿,但瑞幸也必须能实现盈利和变现。对于瑞幸来讲,今后最重要的事情,可能不是如何在店面数量上超越星巴克,而是如何在借力资本的同时,不忘初心。

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