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凶猛特斯拉来袭,中国企业只能束手就擒?

发布时间:2019-03-11 | 发布者: 东东网| 浏览次数:

导语:高冷马斯克终于使出降价策略,这条鲶鱼异常凶猛,将加速中国新能源车市场大浪淘沙进程。

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《财经》记者 王斌斌 李晳寅/文 施智梁/编辑

“特斯拉随意降价,侵犯消费者合法权益!”3月初,在一家特斯拉门店外,有消费者拉起了这样白底黑字的横幅。

故事得从美国时间2月27日说起。当天,美国电动汽车公司特斯拉(NASDAQ:TSLA)的CEO伊隆·马斯克(Elon Musk)在推特上发布信息称,“周四下午2点,特斯拉将有新消息(Some Tesla news)”。

正当很多人期待Model Y亮相时,特斯拉在美国时间2月的最后一天宣布了3.5万美元的Model 3标准续航版的到来,并宣布为更好控制成本,特斯拉计划逐步实现汽车全部在线上销售。

但对于中国消费者来说,最激动人心的是特斯拉在华再一次降价!特斯拉中国降低全系车型的价格, Model 3的降幅在2.6万-4.4万元不等,Model S降价1.14万-27.75万元,Model X车型降幅达到17.43万-34.11万元。

这进一步刺激了消费者对于特斯拉的购买欲望,一家特斯拉的销售人员透露,他们店此前一周的销量就已超100辆,近期看车的人更多了。

但最高34.11万元的降价也激起了部分老车主的反弹,更有激动者在门店拉起横幅,指责特斯拉侵犯他们的权益,要求公司给出补偿方案。截至目前,特斯拉并未就补偿方案做出明确答复。

降价如此凶猛,特斯拉Model 3长续航后驱版最低价格只要40.7万元,而一旦上海工厂在今年内投产,即使按照3.5万美元(约23.4万元人民币),将进一步冲击国内新能源汽车市场,无论是奔驰宝马这样的豪华品牌,还是上汽、比亚迪等自主品牌,甚至是新造车势力,都将面临更加残酷的竞争。

门店关闭潮

特斯拉的门店已经开始关闭了。

美国时间3月3日,为更好的控制成本,特斯拉开始在北美关闭第一波门店,开始逐步实现前几天宣布的所有汽车都在线上销售的计划。未来,更多的特斯拉线下门店将被关闭,并逐步覆盖到全球其他市场。

“特斯拉之所以这样做,因为他是‘特斯拉’。”在《财经》记者针对此事向汽车流通行业多位人士采访时,不断地听到类似的话语。

业内普遍认为,特斯拉舍弃线下销售渠道,主要是迫于控制成本,提高利润所致。不过,这一举动很可能损失部分迷信线下体验的好奇客。

汽车电商平台一猫汽车网CEO王辉宇对《财经》记者分析称,特斯拉和苹果公司一样自带光环,可以借助网购送货大量销售产品。即便如此,苹果直营店还在不断扩张,以便吸引好奇的潜在消费者。但是,企业以电商为主,辅以直营做线下的模式,成本很高,需要产品很高的利润率。

颇为有趣的是,特斯拉一直鼓励粉丝推荐新用户购车。

不少粉丝也挺珍视作为车主的身份标签,热衷于展示特斯拉。一个下雨天,一位友人当着记者的面,展示远程车辆遥控,将车辆从车位停到走廊;还多次主动邀约搭乘车辆在高速兜风。

上海特斯拉粉丝周少喆对《财经》记者表示,自己前后推荐了十多位朋友入手了特斯拉汽车。据其透露,特斯拉此前设置了颇为丰厚的奖励,从特斯拉同款童车到轮毂、发布会门票甚至Roadster2车型奖励不等。其已经收到了市场价格仅5000元的童车。不过,即便特斯拉今年削减了奖励计划,他仍向记者虽然难以接受,但表示理解,这是企业削减成本的需要。

这一模式,倒是已经有国内车企予以呼应。

长安汽车执行副总裁兼长安新能源总经理李伟曾对《财经》记者表示,2019年,将打造一款粉丝专属车型,通过粉丝营销,实现线下体验、网上购车;营销出行平台目前已经在运营当中,并且已经取得了收益。

特斯拉调整销售渠道一事,让汽车线上电商取代线下消费的呼声再起。业内对此倒是颇为冷静。

事实上,在手机、摩托车、电动车都尚未完全实现线上交易的背景下,让汽车消费这种复杂、低频的交易模式全然线上化,颇有些“强人所难”。

就大众消费者而言,汽车终究不是快消品。作为耐用消费品,不少消费者选车的认真程度并不亚于选配偶。主观性极强的试驾体验,很大程度上左右着消费者的购买意向。

上海地区一位工作十余年的豪华车4S店总经理对《财经》记者透露,其到店客户试驾率就达三成以上,这还不包括此前体验过同城试驾后,前来询价的客户。

作为业内较早第一线带队销售新能源汽车的人士,他认为,现阶段新能源汽车消费环境下,线下体验环节下销售顾问的角色必不可少,在试驾环节前后,要大量帮助消费者正确了解新能源汽车使用的一系列知识,并提供后续的相关服务。一支好的服务团队,对销量有着直接的影响。

在新能源汽车消费环境上,一些车企反而有意发挥4S店等线下流通渠道的优势,有意延展其服务价值。

李伟曾表示,长安方面已经跟国家电网签署了战略合作框架协议,经过协商后,充电收费将成为经销商新的收入来源;还有意让经销商成为未来出行服务的保障商,从而为经销商赋能。

对于国内一众“新造车”势力而言,他们“用脚投票”纷纷建立了自己的线下体验店。

1月20日,拜腾的全球首家品牌体验店在上海南京西路上开放。拜腾总裁兼联合创始人戴雷对《财经》记者介绍,作为联接品牌与用户的空间,有助于用户线上线下体验产品,从而拉动销售。同时,也有助依据消费者个性化实现定制化生产车辆。

上海BYTON空间是拜腾与用户的第一个线下物理空间,标志着拜腾‘直营店+合伙人店’销售模式的正式落地,最大化实现‘以用户为中心’的服务理念。

在距离其不到500米的石门一路上,蔚来汽车在上海的首家NIO House早于去年5月已经正式开业;同样距离其直线距离大约200米的南京西路上,威马汽车在上海的又一家体验店正在装修之中。

王辉宇直言,特斯拉如果财务状况好转,恐怕还会开线下店,但可能是走代理模式。

再次降价!

关闭门店最直接的好处是特斯拉更便宜了!据官方公布的信息,“将所有线上销售与其它正在进行的提升成本效率的行为相结合,可以让我们所有车辆的价格平均降低约6%。”

降价确实也快速跟进。

北京时间3月1日,特斯拉宣布中国市场全系车型降价,降价最少的是Model S标准续航版,约1.14万元,但Model X狂暴加速性能版降价最高,达到了34.11万元人民币。

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